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击败内容农场，3个撰写文案的核心重点
＂全世界六十亿人都惊呆了！＂、＂看完这篇让我流泪了！＂这样的标题相信你一定不陌生。通常内容越空洞的文章，越需要耸动的标题来吸引人点击。在网 络世界中，我们所撰写的每一个句子都是和用户的沟通，和直接与用户面对面对话并没有太大差别，唯有用户在网络上可能比较不专注、可能随时中断与你的对话。 在无法直接面对用户、让他们好好听完销售内容的时候，文案的撰写对于转换率的提升便格外重要。
标题杀人法容易失去用户的信任，同时也降低品牌的格调，但如果不使用，要怎么从众多讯息中脱颖而出，获取用户的注意力呢？网络上找的到许多教导撰写email标题、Banner文案、广告讯息等的文章，随机撷取几个常出现的重点，大多不出：
- Surprise your customer （让你的客户感到意想不到）
- Show the benefit（展现益处）
- Show the “real-person-talking-to-you” feeling（呈现＂真人和你讲话＂的感觉）
- Include a customer quote（包含客户心声）
- Be humorous（幽默）
- …
诸如此类的建议有些过于概略、广泛、有些过于特定。太多规范，实际写起来反而不知该遵守哪个，或容易变得绑手绑脚。Conversion Lab从中归纳出三个核心重点：
1. 确实基于用户感兴趣的内容来撰写
这句话似乎是基本常识，但回想你近期做出的活动页、广告、网站，最近撰写的文案，有多少内容是“你”自己觉得有吸引力便写上去的？
举个实际案例：某列表机公司请你协助改善其亚太局域网站的商品页面，网站范围包含香港、印度、马来西亚、越南等地，目的是提升打印机在当地的销售量。
问题：除了把网站上的销售讯息直接翻译成当地语言之外，还可以如何调整讯息内容，使之更有吸引力？
假如你是个科技能手，对列表机极度熟悉，可能会想透过“分辨率300dpi”、“每分钟打印高达39页”等性能来凸显该排列表机的好处。然而，实际 了解当地用户之后，或许会发现列表机在某些国家较不普及，许多用户因为过去无购买经验，难以用性能与规格来判断列表机的优劣，因此必须从不同面向切入，以 有效传达商品的好处，例如“一个按键简单操作（搭配图片、影像）”等。
没有想过用户到底在意什么，自己觉得有吸引力就直接撰写的文案，基本上是很难有效的。
2. 传达具体的好处、避免空泛
模糊不清、无法让用户理解利益在哪里的句子，形同没有写。利用“数据”与“事实”取代形容词是一个常见且好用的方式。例如对于列表机购买经验较丰富的用户而言，下面的描述便具体许多：
- “快速打印” → “一分钟打印36页”
- “高品质” → “分辨率1200dpi, 高出平均4倍”
来看看一些具体例子：
英国的TSB银行具体点出客户可获得的利益。
大华银行则仅显示有”extra savings”，较难在用户心中建构鲜明的想像，进而也不易引发用户的兴趣。
然而，在具体的同时，也要注意简洁与切中要点，简单清楚地传达出商品或服务能带给用户的效益。若过度强调，容易给用户过于“商业化”的感觉。
例如这个征卡车司机的网站，想知道哪个标语能带来较高的转换率：
【A版】取得较高收入的驾驶工作
【B版】更好的货车驾驶工作正等着你：获得更好的收入、更多的福利和更多的家庭时间
在将两种版本进行AB测试后，较实际、较不像宣传文的A版，转换率反而高出21.7%。
3. 关键字尽量往前放
除非是资讯型的网站，如新闻、部落格等，一般网站用户几乎不花时间去阅读网站上的文字。而用户在浏览网站的时候，基本上是快速用“F”型的方式扫过网站内容。也就是说用户会透过句子的前几个字，判断这句是否有继续阅读的价值，有的话才会往横向阅读下去。
（用户阅读网站的热点图。用户注视越久的地方呈现红色，接着为黄色、蓝色）
以Dropbox为例，用户几乎不会逐行仔细阅读介绍商品的小字，因此将用户可利用此商品进行的动作，例如备份、编辑，放在句子最开头，使用户快速抓到重点。
Spotify的价格方案部分就有代加强。下图左右两个区块一个是”This is Spotify Free（这个是Spotify的免费方案）”，一个是”This is Spotify Premium（这个是Spotify的付费方案）”。此区块最主要的讯息是显示免费跟付费的差别，最好能让用立即辨认出哪个是免费，哪个是付费，区块标 题中的”This is”略为降低了用户获取资讯的效率。
相较之下，Similar Web的资费方案描述方式就比较直接不囉嗦。（然而不同品牌的用户有不同偏好，最好需要根据目标用户偏好的语调撰写。）
在用户体验规划的工作中，很多时候“撰写内容”是影响转换率与用户感受的重要部分之一。若能基于对用户的理解，并考量上述三个重点，相信不需要用洒狗血的文字，也能撰写吸引用户购买、提升转换率的文案。
Lab Memo：撰写有效文案的三大重点：(1) 确实基于用户感兴趣的内容来撰写、(2) 传达具体的好处、避免空泛、(3) 关键字尽量往前放。