生活中常常发生这样的事情：正当你在实体店购买最新款式的洗衣机或者餐刀时，该零售商的手机App正在以不同的价格销售同款产品。一般来说，线上价格要低于线下价格。

了解顾客在不同销售渠道中的关注点，以及该关注点会如何影响他们的支付意愿，是当今定价团队面临的主要挑战。根据我们的经验，零售商如果能够做到对不同销售渠道进行有效定价，利润将增长2％-5％。

为了解顾客对价格差异的敏感度，我们就三个类别的商品对美国2,400名顾客进行了调查。它们分别是牙刷（3美元）、中等价位毛衣（30美元）和平板电视（300美元）。我们告诉受访者同一商品线上线下的价差为5％和20％。有时线上便宜，有时线下便宜。我们问他们是否可以接受这样的价差，原因何在。

我们的部分研究结果如下：

大多数人（59％）可以接受低价商品的价差。对于一支3美元的牙刷，超过三分之二（68％）的人可以接受店内价格比网上高出5％。即使店内价格高出20％，51％的人表示仍可接受。

价格较高的商品如果网上便宜，人们更容易接受。对于一件30美元的毛衣或一台300美元的电视，分别有37％和38％的受访者能够容忍网上便宜20％。只有18％和17％的受访者愿意接受同样的商品在店内便宜20％。

总体而言，年轻人更容易接受价格差异。31岁以下的受访者中约有40％的人对价差表示理解，而45岁以上接受价差的人只有20％。

女性对中等价位（30美元）商品的价差更为宽容。大约30％的女性对中等价位商品的价差感到满意，只有20％的女性对低端（3美元）和高端（300美元）商品的价差感到满意。调查显示，男性对价差的接受程度总体较高。

和其他消费者相比，亚马逊Prime会员更容易接受线上价格偏高。我们认为，这些顾客对整体价值主张持不同观点，他们一贯更看重网上购物和退货的便捷性、速度以及无需舟车劳顿前往实体店等特点。

根据初步研究结果，我们建议零售商以三种方式进行多渠道定价。

定价团队应专注于实施差别定价策略。决定什么渠道采用什么价格，应从制定业务规则开始，先进行一系列小规模测试，根据效果不断优化价格。

实体店员工必须采用合适的话术来解释价格差异。多渠道定价需要采用更积极的沟通策略和更有效的店员培训方法。当顾客对商品有疑问并询问其价格时，无论是面对面交流、电话沟通还是线上聊天，一线工作人员都需要意识到价差的存在，并能够解释其原因。

需要应对多渠道定价带来的运营挑战。如果真正希望以顾客为中心，公司应该为他们提供将网购商品退回实体店的便利。

一些高管仍然对不同渠道同款商品的不同标价感到惴惴不安。然而，实地调查显示，线上线下的价格差异已日趋常态化。领导层需要转变心态，对此持开放态度。