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2016年中国电商导购行业营收规模约为14.9亿元，其中内容类导购行业营收4.1亿元。本报告从电商导购行业所处的环境入手，重点分析电商导购行业发展现状、市场格局以及未来发展趋势。
2017年中国电商导购行业研究报告
16/03/2017 09:47
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中国电商导购行业发展现状
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中国电商导购行业竞争情况分析
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中国网导购行业典型企业案例分析
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中国电商导购行业发展趋势
导购行业提升商品信息筛选效率和质量，帮助消费者决策
随着网购行业拓展，商品愈加丰富。互联网在提供给消费者更海量产品信息的同时，也加大了消费者排除冗余无效信息并获取有效精准信息的成本，导购网站收集和整理全网信息，提供商品真实评测内容，能够有效帮助用户做出购买决策，有效降低筛选成本。对商家而言，导购能使其获得更精准的优质流量。移动网购时代，电商购物网站在两极之外形成更多新兴势力，对导购平台依赖较大。上下游双向需求共同驱动导购行业发展。
平台限制、媒体竞争、品牌塑造制约导购行业发展
上游电商企业是导购行业的命门，国内网购行业集中度高，所以导购行业存在上游电商平台政策调整而影响自身业务的风险。加上导购企业无法掌握交易数据，使导购企业普遍缺乏话语权，资金结算和业务优化都受到限制。此外，价格类导购由于对品牌价值贡献低，话语权更弱。而新闻、直播等移动媒体不断兴起，对电商导购造成较大的竞争威胁。
流量成本增加、消费者品质需求上升推动内容类导购发展
电商导购发展初期，网络环境以PC为主，行业基本围绕淘宝生态进行，以价格类导购为主。2013年下半年起，阿里开始封杀淘宝客，导购网站纷纷转型。
近年来，网络购物行业逐渐成熟，网民红利消失，流量获取成本增加，加上消费者消费水平提高和消费观念的转变，对品质要求越来越高，内容类导购受到欢迎。未来，导购的外延将逐渐扩大，并随着新零售的繁荣打通更多渠道，实现全场景导购。
导购平台分为价格类和内容类两种模式
2016年电商导购行业营收规模近15亿，预计2019年市场规模将超过20亿
中国电商导购行业自经历2013年阿里政策转向以来，行业发展一度受到影响，美丽说、蘑菇街、卷皮等企业先后转型电商，2014年导购行业营收规模同比下降。2014-2015年，借移动端风口，网络购物成长起一批电商新势力，新兴电商网站对导购的依赖性比较大，促使导购行业回暖。与此同时，跨境电商崛起，海淘受追捧，培养了用户购买海外商品的观念，为导购行业开辟了新的市场。什么值得买、返利网等一批坚持导购模式的企业持续增长。2015年以来，“内容”成为移动电商获取流量的重要方式，各大电商企业纷纷布局内容渠道，导购行业将以稳定的增速增长。预计到2019年，电商导购行业营收规模将超过20亿。
未来随着更多媒体和自媒体的加入、未来品牌的成长、电商导购形态的演进、线下导购的拓展，导购的外延将不断扩大，统计口径也将重新界定，重新界定后的市场规模将大于现有预期。
高质量内容是行业方向，纯价格类须突破瓶颈
导购电商行业按照驱动因素可以分为价格类和内容类。价格类模式下，导购网站整合各热门电商平台促销信息，精选特价产品吸引用户，用户通过导购平台下单可以以更便宜的价格获得商品。内容类是指用户在导购平台获取商品的推荐和评价信息，或通过与达人或其他用户的讨论进行购买决策的模式。
内容类电商导购前景良好，预计2019年，内容类电商导购占比将近50%
根据艾瑞数据显示，2016年中国内容类电商导购行业营收规模约为4.1亿元，预计到2019年，将达到9.2亿元，占比将近50%。其中2012-2013年中国网络购物处于发展红利期，增速较快，市场环境良好，大量导购玩家涌入，行业发展繁荣，2013年内容类电商导购达到一个小高峰，营收规模接近7亿元；2013年下半年，由于淘宝政策收紧，停止向部分导购平台开放，蘑菇街、美丽说等最初的导购企业纷纷转型，内容类导购电商营收规模减少。但随着流量成本的提高，内容的引流作用越来越强，艾瑞咨询认为，内容是目前网络购物行业的稀缺资源，以优质内容为特色的电商将迎来高速发展的机会点。在没有大的政策影响下，借助海淘、内容等因素的驱动，未来内容类电商导购行业将保持较为稳定的增长。
艾瑞咨询认为，随着导购外延的不断拓展，未来营收规模将大于现有预期。
内容类导购用户活跃度、忠诚度较高，价格类导购商品SKU更为丰富
价格类导购模式价格导向明确，需更好的引入流量，网站应更好地设计用户粘度的方式。
内容类导购更进一步优化信息内容，从单纯推荐商品到推荐一种价值观，以拓展商品广度。同时，可结合价格吸引，使下单转化率提升。
价格类和内容类融合导购模式将实现价格优势和品质保障优势的结合，用户转化率和忠诚度更高，是导购行业的理想模式，也是目前主要导购平台的发展方向之一。
海淘导购网站逐渐从链接类扩展到代购类
海淘导购可以分为链接类导购模式和代购类导购模式。其中，链接类海淘导购是指消费者在海淘导购网站选择商品后，点击商品链接直接跳转到国外电商网站，自行下单购买。代购类导购模式是指用户在导购网站上挑选到商品并下单，只需填写个人收货地址，并利用支付宝、微信等支付手段进行结算，海淘导购网站或个人直接在国外电商（如美国亚马逊、6pm）上下单，再由国外电商直接发货。
App端返利网领先，什么值得买为内容类第一
PC端什么值得买用户浏览页面数居首位，App端返利网第一
什么值得买和一淘共同领跑PC端访问次数
什么值得买
基于过剩信息进行二次整理，帮助用户高效决策
什么值得买2010年上线，是以内容推荐为主要模式的导购平台。什么值得买的核心理念是帮助用户决策，通过对电商网站信息筛选整理或自我生产内容，推荐给用户，并从电商网站或品牌商获得推广佣金和营销收入获利。随着未来电商企业卖货需求与品牌营销需求的整合，两种收入方式也将逐步走向整合。
布局网购新趋势，导购领域不断拓展
海淘和国内优质品牌的发展带来新一轮导购红利。例如随着跨境购物发展起来的海淘，依托消费升级大势，未来仍将保持稳定的增量；另外国内优质品牌的发展也将为导购市场带来新的增长动力来源，包括新兴品牌的成长和传统品牌的转型升级、优质垂直电商的发展以及愈加规范化的微商。什么值得买除了重点在以上方面布局之外，还将基于市场中发展性消费的增长进行横向布局，扩展导购的领域。什么值得买成立独立事业部，将导购与游戏、在线教育，旅游，金融、汽车等领域连接，挖掘新发展潜力。
返利网
线上+线下多渠道导购；平台+品牌多类型导购
返利网为导购行业先行者，于2006年进入市场，也是第一批导购网站向电商转型潮中仍旧保有导购模式的代表之一。返利网业务模式以导购返利为主，目前已经把返利模式扩展到衣食住行玩等消费者生活的各个场景，与线上电商、实体线下企业结合，获取用户之后，与客户分享其他信息，引导用户网络购物、订酒店、订外卖、打车、商场购物、购买理财产品等，共同创造价值。
价格+内容双驱动和全景返利是未来发展战略
目前，返利网的业务包括线上和线下两大领域。线上业务包括B2C商城、超级返、九块九、旅行返利、海淘返利、理财返利；线下返利（新零售）业务包括中信返利信用卡、实体商业返利，截至2017年2月，该业务交易额已突破100亿元规模。此外，返利网正逐步增加内容输出，未来导购业务将是价格和内容双驱动。
55海淘
定位海淘，涵盖内容、导购、代买、B2B等各类服务
55海淘的基本路线是电商导购+社区，电商导购部分有三条业务线——导购返利、代买服务和B2B业务。55海淘所推行的官网直购模式具有性价比高、SKU丰富和正品保障的优势，避开跨境电商巨头竞争的同时避免损害中国渠道商的利益。而社区不仅有各类海淘攻略，还推荐优惠信息，提供商家的独家优惠码，增强了用户粘性。
识货
与集团公司契合度高，高用户质量、高转化率、高客单价
识货平台上的用户多为集团公司虎扑体育引流而来，用户质量很高。点击商品跳转页面到第三方平台后下单的转化率很高。在识货平台上消费的客单价很高。
此外，海淘代购是识货自开展海淘业务以来不断拓展的业务，并预期将该项业务作为发展重点。
海淘导购是导购行业未来发展机会点
海淘导购是导购电商行业一个新的发展趋势。首先海淘增速最快，目前有超过40%的订单转化是海淘类产品；其次消费升级，随着消费者收入水平的提高，对海外品质产品需求增强，也为海淘导购提供了广阔的发展空间。
现阶段海淘导购处于1.0阶段，主要对接海外电商，未来将逐步向2.0过渡，直接对接海外品牌。
国内新品牌成长将给导购带来较大增量
随着电商网络购物进入发展成熟期，涌现出更多的垂直领域和新兴模式的电商网站，这些网站发展初期承受着较高获客成本的压力，自然获得流量的能力有限，电商导购平台则成为其引入流量和品牌营销的重要途径；另一方面，线上线下的融合，也促使更多的传统品牌转型升级，加上国内新兴品牌的发展，未来也将为导购行业带来较大的增量。
电商导购将拓展线下领域，全场景导购
线上线下融合，全场景导购是未来一大发展趋势。移动电商时代，基于LBS地理位置服务，将实现线上线下双向导流，也是导购电商拓展流量的一个重要途径。一方面为线下零售商场提供购物一站式解决方案；另一方面与线下教育、旅游、娱乐等本地生活服务相结合，为其提供导购服务。